從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始蔓延的時(shí)刻，眾多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建立的重要性，但品牌如何建立？在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌營(yíng)銷就那么難做？

　　其實(shí)不然，任何一個(gè)品牌都是建立在一個(gè)從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌，有品牌知名度也不等于有品牌，只有具有了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度才算是一個(gè)真正的品牌。

　　在無形產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進(jìn)行營(yíng)銷，只是進(jìn)行了一些品牌的崗位設(shè)置，但品牌不是憑空建立的：品牌是從消費(fèi)者開始接觸的時(shí)刻開始的，品牌塑造更是在營(yíng)銷中完成的。

　　單純的進(jìn)行沒有品牌戰(zhàn)略化的營(yíng)銷，或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品，品牌是無法建立的。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)行為，一味提高單方面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣。現(xiàn)在市場(chǎng)中普遍的是在媒體上進(jìn)行廣告的大投入轟炸式營(yíng)銷如醫(yī)院營(yíng)銷，廣告后續(xù)的其他營(yíng)銷活動(dòng)都沒有跟上，甚至于除了做廣告外其他營(yíng)銷都不做，這種低級(jí)的廣告轟炸隨著廣告價(jià)值的降低和缺少其他營(yíng)銷活動(dòng)的支持而導(dǎo)致的營(yíng)銷效果也越來越差，對(duì)于品牌的建立也無法達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響，以銷售為導(dǎo)向，總是以投入與產(chǎn)出的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來衡量市場(chǎng)活動(dòng)的推廣，卻不見銷售了十年，卻連個(gè)品牌都混不上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈市場(chǎng)份額急速下降到幾乎可以退出市場(chǎng)，這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌營(yíng)銷不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的，品牌推廣是靠日積月累出來的，是品牌長(zhǎng)期對(duì)受眾的影響和感化，沒有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)就如同無本之木、無水之源，早晚都會(huì)被清除出這個(gè)市場(chǎng)。

　　再如教育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè)，也就算是個(gè)牌子，快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場(chǎng)整合，醫(yī)療行業(yè)更是如此，只要不打廣告，銷售立刻下降，這與品牌也相距甚遠(yuǎn)。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機(jī)，開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展，進(jìn)行了諸多品牌塑造的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，不斷的在受眾面前塑造一個(gè)差異化的形象，走向品牌戰(zhàn)略化之路。

　　有了品牌的戰(zhàn)略化，品牌營(yíng)銷就有了基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品特點(diǎn)推動(dòng)

　　無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動(dòng)、促銷、、軟文、競(jìng)價(jià)排名等手段引起消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到從關(guān)注、興趣、了解到最后的消費(fèi)，這個(gè)過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)的一系列行為。

　　品牌營(yíng)銷的第一步就是闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點(diǎn)傳播引起消費(fèi)者注意的手段，還需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)來引發(fā)消費(fèi)者的需求，但無形產(chǎn)品的特點(diǎn)怎么推動(dòng)？

　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點(diǎn)比，如教育培訓(xùn)的產(chǎn)品特點(diǎn)：培訓(xùn)畢業(yè)后達(dá)到某種水平、收入達(dá)到某種層次；快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)那就是要求快，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是消除病痛或達(dá)到某種目的，這種不同的無形產(chǎn)品特點(diǎn)都需要用類似的推廣手段去推動(dòng)。

　　在這種產(chǎn)品特點(diǎn)的描述中，所有的無形產(chǎn)品又具有了一個(gè)有形的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)更易被消費(fèi)者感知和接受，可以說直接達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期，但消費(fèi)者在消費(fèi)無形產(chǎn)品時(shí)又具有另一個(gè)典型的消費(fèi)特點(diǎn):不會(huì)立刻決定購(gòu)買。

　　但將無形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù)，如教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理，將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進(jìn)行推銷式的銷售。這種推銷時(shí)將無形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯(cuò)誤，因?yàn)樽鳛闊o形產(chǎn)品來說，消費(fèi)者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起興趣后會(huì)進(jìn)行消費(fèi) 決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為，其最終的消費(fèi)決策很少受到像超市里對(duì)純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響，消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)的進(jìn)行了解：如教育培訓(xùn)的潛在消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)詢問以前的學(xué)員的情況和對(duì)企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)實(shí)力等方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者則會(huì)到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力等。

　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，將無形產(chǎn)品進(jìn)行有形化的描述，但以公關(guān)傳播的軟文為切入點(diǎn)，詳細(xì)的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，化技術(shù)性很強(qiáng)的傳播為通俗易懂的傳播，以活動(dòng)推廣來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的介紹，以期達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，將潛在消費(fèi)者直接拉入消費(fèi)背景拉動(dòng)的品牌營(yíng)銷階段。

　　但這只是一種產(chǎn)品的推動(dòng)，這只是吸引了消費(fèi)者，引發(fā)了需求，對(duì)于營(yíng)銷的下一步，還需要以品牌拉動(dòng)來打動(dòng)消費(fèi)者。